从找不到包材商到月销千万!老中医世家有何“新”药方?

2021-11-02T18:28:24

【导读】只有降低消费者的决策成本,并提高转化率,才有可能打造出爆款,而爆款是成就品牌的前提!

“找不到的包材商,出不去的好药方”

2019年底是个暖冬,广州郊区的某个仓库却冷冷清清,窗外的阳光被堆积如山的箱子遮挡得严严实实。一位老先生用力推开这座仓库的大门,空气中的灰尘扑面而出,险些呛着他。这位老先生叫陈日和,是这些货品的主人,也是广州某中医世家的传人。

“半年了,这些牙膏终于可以到消费者手里了。”陈日和长长舒了一口气。

2010年,陈日和创立了可立克品牌。这是他在经历了花王、霸王和三九集团之后,首次决定创业。出身于中医世家的陈日和对中药一直有着自己的执着。“把中药与现代工业相结合,是我创办这个品牌的初心。”陈日和说。

蜂毒牙膏是可立克品牌的核心产品,也是陈日和投入心血最多的产品。

蜂毒属于中药,对炎症等问题均有一定的缓解作用。陈日和研究了十几年的蜂毒,对蜂毒的使用方式和药效了如指掌。在创业之初,陈日和研发了一款蜂毒膏药贴,并主要以此运营着公司。这款膏药贴在广州当地小有名气,靠着消费者们的口口相传,产品销量始终保持得不错。但是,陈日和并不满足于现状,想把蜂毒的使用范围拓宽,从而让更多人体验到蜂毒的功效。

之后,陈日和继续研发新品,并尝试将日化用品与蜂毒进行结合。很快,可立克就推出了蜂毒面霜、蜂毒沐浴露、蜂毒肥皂等产品。这些产品虽然都获得了一定的口碑,但并不具备爆款产品的特征。

2016年,陈日和把关注点放到了牙膏身上。他发现蜂毒对缓解牙龈炎等口腔炎症问题具有很好的效果。2017年初,蜂毒牙膏开始正式销售。陈日和曾信心满满地表示,云南白药是我们唯一的竞品。彼时,一只蜂毒牙膏的售价是38元。

刚刚上市的蜂毒牙膏销量并不理想。整整一年的时间,仅仅只售出了9万只药膏。在传统电商平台上,蜂毒牙膏的销量更是惨不忍睹。不过,许多买过这款牙膏的消费者表示,这款牙膏真效果不错。

2019年初,蜂毒牙膏的价格已经降到了十几块,总销量也仍没有什么起色。直到2019年中,在广州的仓库里,还堆积着几百万只牙膏。

“那时,就因为有人觉得东西不错,我才坚持着!”陈日和说。

陈日和一回忆起那段最艰难的时光,就会把拳头握得紧紧的。他说,当时最让他心寒的就是包材商。由于回款速度不理想,很多包材商都与可立克停止了合作。当时的陈日和因此经常出去找包材商,后备箱里也总是备着2箱牙膏。

2019年春节前,陈日和仍在与包材商联系。一位包材商在电话里对他说:“安安心心过年吧!‘药方’再好,卖不掉就是卖不掉。来年,就放弃牙膏吧。”陈日和听完就挂掉了电话,直到今天也再没联系过他。

老中医家的“新”药方——直播电商

2019年中旬,陈日和在万般无奈之下,决定试一试直播电商。因此,陈日和联系上了快手的核心服务商魔筷科技(以下简称“魔筷)。他认为只有魔筷能为他提供有效果的直播电商服务。

与魔筷的初次沟通,让陈日和不是很满意。魔筷认为,可立克蜂毒牙膏是不能与云南白药等大牌进行竞争的。如果想打开市场,最好的方式就是先做下沉市场再回来做中高端。魔筷根据数据后台的分析后还提出,蜂毒牙膏应该降到8元一只左右。因为在这个价位,蜂毒牙膏是没有竞争对手的。听完这些,陈日和差点就跳了起来。

与魔筷沟通完,陈日和经过一周的犹豫后,最终接受了魔筷的提议。他说,“如果从低价位能走出来也行,可以让更多人感受到蜂毒牙膏的效果!”

与陈日和达成合作后,魔筷就开始对产品的包装和内容进行升级,同时对牙膏的成本结构进行调整,并联系到不少性价比极高的包材商。

在包装上,魔筷通过对数个同类型产品的调研和测试,提出以黑色为主色调,以区分其他同类竞品。在内容上,魔筷根据直播场景的大数据分析结果,重新梳理牙膏的产品详情介绍内容,并专门为此定制蜂毒药膏口播素材,强调“炎症与蜂毒间的关系”。在价格上,魔筷对蜂毒牙膏的生产线提出十项建议,确保产品能够在价格合适的基础上达到最高质量。

“只有降低消费者的决策成本,并提高转化率,才有可能打造出爆款。而爆款是成就品牌的前提。”魔筷的运营人员说。

“魔筷竟然把我们的包装改成黑色。我为此争执了很久,直到发现这款包装在直播间里的呈现效果确实不错。”陈日和笑着说。

在完成品牌和价格的升级后,魔筷立刻开始进行推广测试。通过数百个主播的推广测试和反馈,魔筷对产品组合再次进行优化,取消原本的4只装规格,并把6只装的规格定为主推款。2019年11月,蜂毒牙膏的快手推广正式启动。短短不到一个月的时间,可立克蜂毒牙膏的销量便达到100万只。

“谁也没想到量有那么大!之后几个月都卖到数百万只!”陈日和兴奋地说到。

自此之后,可立克便与魔筷形成稳定合作。从2019年11月起,蜂毒牙膏的销量非常稳定,在快手平台每月都能完成200万只以上的销量。同时,蜂毒牙膏在快手平台的影响力很快就溢出到天猫平台。现在,在快手和天猫平台上,可立克蜂毒牙膏总月销可突破300万只,总年销能完成3000万只,成为了国内单品牙膏销量前10。

海量的主播能够帮助品牌实现从0-1的过程。销量的增加可以帮助品牌快速形成市场认知,并逐渐形成复购。此时,才能叫品牌。”魔筷的运营人员说。

再升级,老先生的新主张

蜂毒牙膏的成功并没有让陈日和放弃对产品的探索和升级。
在魔筷的建议下,陈日和相继推出新配方的蜂毒牙膏以及儿童牙膏,来适应不同的消费群体。为了让可立克品牌发展起来,陈日和还决定继续拓宽产品线,实现线上线下的全方位布局。

线上的销售目前已经成为可立克的支柱。在魔筷的帮助下,可立克还成立自己的电商部门,其中包括一个负责直播的团队,专门进行直播运营

陈日和说:“我要让可立克蜂毒牙膏成为老百姓用得起,且喜闻乐见的第一功效牙膏。”

另外,陈日和仍在继续探索蜂毒的使用功效,同时想对蜂毒的使用标准进行规范化。为此,他与广州中医药大学进行两项合作:一是成立研发中心,准备对蜂毒的外用功效进行深入研究和创新;二是制定蜂毒的使用标准,让所有企业都能合理合法地使用蜂毒原料。

陈日和说:“我虽然年纪大了。但还是有梦想的,说不定就实现了呢?”​