三声专访|魔筷的这一年,也是快手电商的观察切口

作为快手、腾讯双双入股加持,并享受到2019年直播电商红利的服务商,魔筷正试图深入连接快手平台两端分散的人货生态。

以魔筷星选小店为基点,魔筷的核心业务是面向快手主播的S2B2C平台:前端连接快手主播,后端对接供应链,为主播提供交易系统、商品、培训和客服等服务。魔筷科技的副总裁薛元昊告诉《三声》:“我们业务模式比较简单,(今年要做的)就是把规模做大。”

魔筷科技最近完成了由众源资本领投,高榕资本跟投的数亿元C轮融资。资金将会帮助公司推进S2B2C两端的扩张,包括和供应商共同孵化“快品牌”,加强与产业带的合作,和网红形成更紧密合作。投资方在供应链和品牌上的资源积累,也会帮助魔筷更快地打通这些资源。

中国更源头的工厂分散且没有To C能力,快手庞大的中腰部主播也处于分散状态,这给了魔筷这样的平台级服务商整合两端资源的机会。通过规模扩张、中台技术能力的升级,以及和一部分工厂、主播的定向深度合作,魔筷平台有机会提高人货两端的连接效率,最终覆盖更多不仅限于快手这样的内容社区平台上的新电商人群。

01 | S2B2C

魔筷成立于2015年,并在2018年成为第一批接入快手的服务商。魔筷最早在快手扮演电商交易系统服务商的角色,在2018年9月正式接入快手后,快手红人和商家可以用“魔筷星选”开设小程序店铺,小程序店铺里的商品直接链接到直播和短视频中。

作为快手电商的核心服务商,魔筷星选现在仍是快手主播卖货的主要渠道之一,这帮助魔筷积累了大量主播资源,沉淀了可观的交易数据。相比有赞、淘宝等外在服务商,魔筷星选小店尽量简化了后台操作,并有一些个性化插件,比如专门针对快手打榜的打榜助手,让快手主播能更快上手。

到2019年,快手的直播电商获得了快速的增长,由此带来了对货的更旺盛的需求,魔筷也顺势介入到了上游供应链环节。

快手官方针对直播电商提出“源头好货”的概念,并从去年起加快了和产业带的合作。这种策略一方面可以让快手避开成熟电商平台对供应链的垄断,另一方面也更符合现阶段快手电商的生态特点——用户对价格更敏感,主播则要求较高的佣金,但品牌有层层经销体系、价格管控,以及自己的服务标准,难以适应快手电商生态。

薛元昊认为,这也是根植于快手生态的魔筷一开始介入供应链就选择拓展工厂和产业带资源的出发点。他将快手电商和淘宝早期经历的阶段相对比,淘宝最初也是C To C的模式,通过工厂供货,个人在淘宝电商交易,之后才推出以品牌为主的天猫。快手电商目前的货品也仍然需要工厂作为供给,主播作为出口来连接消费者。

在这个体系里,除去拥有供应链团队的头部主播,快手众多的中腰部主播和分散各地的供应链仍然难以连接。而魔筷有机会提供平台化的解决方案,通过魔筷星选小店,公司已经聚拢了一批中腰部主播,先天解决了“人”的分散问题。

魔筷在源头供应链的选择上,要求在质量可控范围内做到高性价比,商品便宜、质高、主播佣金也高,这提高了筛选的难度:“几个元素单看没问题,加在一起就是挑战。”

而且竞争也在加剧,直播电商的发展让电商和内容平台都开始争夺供应链。但薛元昊认为中国有丰富的供应链资源,而且魔筷会切入更源头的供应商。对于这些在淘宝天猫供应链更后一层的工厂,直播是帮助商品直接To C、产生品牌效应的新机会。

魔筷的优势还在于,因为聚集了大量主播,形成规模化的货品需求量,魔筷可以以此为筹码撬动性价比更高的供应链。S2B2C的模型本身也起到去中间环节、降成本的作用,去除原本的多级代理和零售终端环节,工厂——网红——消费者的模型能大量降低损耗。

具体到种类上,魔筷先从食品、美妆、家居百货等标品切入,并随着业务发展逐渐进入服装等非标品领域。除去电器和家装这样中间商具备一定功能,并承担C端能力的行业,薛元昊认为大部分产品都有机会通过快手直接寻找销售出口。

这要求工厂拥有服务C端的能力,思路能从对接经销商和批发商转向直接面对消费者。根据薛元昊的观察,这几年工厂端逐渐在建立To C能力,这正好和魔筷想要建立的交易模式相契合。

为了寻找合适的供应链,魔筷有上百人的团队在全国找货,并和产业带逐渐建立规模化的合作,后者通过地方政府或者合作伙伴来实现。随着主动出击和直播电商的大势,薛元昊预计今年平台的供应链会呈十倍以上的增长。

供应链积累之后,也能反过来巩固和主播们的合作。魔筷的供应链过去以服务网红直播为主,但随着品类扩充也能为自有货品的电商主播赋能。比如有主播在魔筷星选小店售卖五金产品,拥有用户群后,也能利用魔筷供应链为这些用户销售食品。

而在人货匹配层面,目前S2B2C平台大多通过算法加人工实现。算法模型大同小异,薛元昊认为更多的数据才能提高精度。而魔筷对快手主播交易数据的掌握,能形成相较其他平台和MCN的竞争优势。

这一套正向循环里,魔筷从主播出发找货,又通过货的交易来巩固深化人的连接。快手奉行的去中心化策略,将是魔筷可以找到更大发展空间的基础。

02 | 人货扩张

在外部竞争加剧和内部格局初现的情况下,魔筷希望在2020年加速人货两端的扩张。

扩张的首要维度是规模。魔筷科技今年计划在全国拥有100家直播基地,此前公司已经在杭州和大连落地了两家。目前直播基地承担的是直播间、样品仓和主播培训的功能,是规模化扩张的重要抓手。

直播基地的选址有两个指标,接近货源地或主播聚集地。此前几大电商平台的发展为直播基地提供了可选择的基础设施,国内网红和货源的格局也已明确。薛元昊认为下一阶段能形成竞争力的是新的玩法和合作模式,而魔筷将和合作伙伴共建基地,来探索有效的运营模式。

由于疫情对外贸转内需的逼迫,魔筷的扩张计划面临更有利的外部环境,一些外贸工厂已经和平台达成合作,不少地方政府也为直播电商找上门来。尽管如此,2020年已经过去了三分之一,从2到100仍是不小的挑战。

随着更多平台入局直播电商,魔筷在快手形成的服务能力也能复制到其他平台。薛元昊认为竞争将会加速直播电商生态的繁荣,而新的内容平台对供应链能力和主播服务能力的需求,将帮助魔筷进行跨平台的增长。

今年2月25日,杭州魔筷科技有限公司发生工商变更,深圳市腾讯创业创新发展有限公司成为新增投资方。这次战略投资更多出于业务协同的需要,魔筷将会作为独家服务商,帮助腾讯的全民K歌和微视启动直播电商业务。

扩张的另一个维度则在于人货连接的深化。魔筷今年年初发布了“千百万计划”和“星火计划”。前者寻求与100个网红进行深度合作,对1000个网红提供全方位的服务。“星火计划”针对供应商,魔筷会扶持一批供应商在快手生态里迅速成长。

由于对接的主要是中腰部主播和源头供应商,魔筷希望和两端的客户通过更定向、深度的联系,来打造有品牌效应的主播和商品。

主播端,魔筷计划在快手生态精耕细作。魔筷会筛选有潜力的主播,建立定向的服务团队,为他们提供一对多或者一对一的服务,此外也会策划一些特色活动,提升主播的流量,从而带动销量。

去年年底,魔筷开始发展针对主播的培训,有专门的教研团队对快手的趋势进行研究,规模化生产课程。目前,魔筷已经建立一套较系统的课程体系,在魔筷星选商家版App和快手平台都会提供课程。

在货的层面,过去魔筷主要和工厂进行前后端数据打通,比如库存和后续产能。今年公司会多做仓储和物流的尝试,比如直播基地就会进行物流仓储整合。薛元昊认为这主要基于客户的需求,工厂需要提升C端的服务体验,所以魔筷来做更深入的服务。魔筷也拥有自己客服团队为供应链做统一的售后工作,平台难以解决的问题则会联动商家。

疫情加强了平台和品牌以及线下商家的联系,这可能是魔筷的新机会。薛元昊说,魔筷接下来也会将品牌供应链纳入自己的服务领域。这些品牌商对于快手生态并不熟悉,魔筷可以帮助品牌商和网红达成售卖合作,SaaS系统则能提供订单管理和资金结算等方面的赋能。

对于定位S2B2C平台逻辑的魔筷来说,接下来更重要的是加强货与人的联动。虽然目前主要还是通过主播对商品个性化推荐的筛选来实现人货匹配,但魔筷也在尝试将有潜力的商品主动推荐给主播,和主播一起打造爆款商品。去年,魔筷通过多个主播联动,曾经一个月内把一款蜂毒牙膏卖出了100万单。

规模化的推广能力可以周期性地营造热点,这是魔筷赋能品牌的重要方式,也有助于魔筷获得独家商品,培育基于快手生态的新品牌。这是魔筷接下来更深度地整合供应链的重要抓手,也符合快手电商生态接下来孵化“快品牌”的战略规划。

不过,目前这种模式还没有全面铺开,因为难点在于供应端。规模化的打法需要商家具备足够的供货能力,在销量迅速增长的情况下解决产能和品控问题。魔筷对商家有一套综合指标,涉及品质、供应、物流和客服,能力综合达标才有机会进行定向合作。

薛元昊认为基于直播电商的品牌是必然趋势:优质的供应端,消费趋势的变化,国产品牌认可度的提升,90后00后成为消费主力,综合起来直播领域就有机会做出新的品牌。但直播电商也才刚刚兴起两三年,不管对于快手,还是对于魔筷这样的服务商来说,基于直播生态培养新的品牌将会是一个更长期的过程。